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太二不太二定位专家顾均辉谈餐饮细分品类的成功之道
发布时间:2022-09-03        

  年来,酸菜鱼成了深受大众喜爱的大单品:2020年新增的酸菜鱼相关餐饮企业有3104家,2021年也有2784家。光北上广深4个城市就有2万多家酸菜鱼店!

  然而,就在大家对酸菜鱼热情高涨的这个档口里,酸菜被曝出了问题。“315”晚会曝光了“土坑酸菜”的卫生问题,让大家惊恐不已,非常担心自己会吃到“用脚腌的酸菜”。

  马上就有网友跑去问太二:你家酸菜不会也是?咳咳咳太二赶紧发官方声明,称自己从未与涉事的酸菜生产企业有过合作,求生欲拉满。毕竟,太二打的招牌语是“酸菜比鱼好吃”,土坑酸菜的锅可千万不能砸在自己头上。

  成立于2015年的太二酸菜鱼,仅用6年时间便成长为酸菜鱼品类的头部品牌,估值逾百亿。酸菜鱼最初只是一道非常简单的川菜,它是怎么成长为一个市场如此巨大的品类的?太二的成功又靠的是什么呢?

  对于想做连锁品牌的企业家来说,中国的餐饮行业可以想象的空间非常大。比如说,酸菜鱼有什么特别的啊?在川菜中它只是一道很普通的菜肴,会做的厨师一大把,而且在2015年前,已经有不少做出名堂的酸菜鱼品牌了。大家都认为,当时的酸菜鱼市场已经是一片红海。然而,2015年的酸菜鱼市场规模仅52亿,到2019年已经达到了174亿,并且还在以每年30%的复合增长率不断增长。

  太二的成功,首要因素就是创始人看懂了趋势。太二母公司九毛九是靠做西北菜起家的,正是看到了酸菜鱼这块是增量市场,才决心要做一个与众不同的酸菜鱼品牌。

  顾均辉空位法有讲,趋势是判断企业能否建立品牌的一个重要衡量因素,顺应“趋势”前行才能走得更快、更远。然而,并不是只要符合趋势就能成功,关键还得看竞争。既然已经有不少做出名堂的酸菜鱼品牌了,那么新入局者就要分析,先行者占据了哪些位置,再判断还有哪些空位是机会,最后结合自身优势拿下可能的山头。

  品牌名越简单越好,能两个字解决就不要用三个字。就像“太二酸菜鱼”,简单好记,朗朗上口,又很风趣,很容易进入心智。

  “太二”是什么意思?其实就是二次元。年轻人大都追捧以漫画为主的二次元文化,那么从视觉锤的设计上,太二酸菜鱼里处处可见“二”的影子,核心IP形象有“小二哥”和“二老板”,相应的人设、背景故事等一应俱全,二次元风格十分明显,精准地抓住了年轻消费者的眼球。

  还有最为消费者津津乐道的“二文化”。比如,“门店只做一种鱼”鲈鱼,每天限供100条,卖完拉倒;“只提供一种辣度选择麻辣”,不能减也不能加;每单“只接待4人以下用餐”,人多请出门,这些看起来很奇葩的、不把消费者当上帝的规定,在餐饮行业里显得是那么与众不同。这就是定位专家顾均辉授课时屡次提及的:全行业向左,我向右。太二既带给了消费者别样的体验,又因此形成了标准化流程,提高了翻台率,可谓一举多得。

  “认真吃鱼,莫玩手机”,太二平均就餐时间为45分钟,翻台率高达4.9,把翻台率做到了行业的领军水平。

  1种鱼、2款蔬菜、3款小面、5款小吃、6款凉菜和6款冰饮。那会不会太小众?不能满足所有人的需求?你说对了,就是舍弃一部分群体!顾均辉说,做产品出身的企业家经常会踩中一个误区,就是认为要满足顾客多样的需求,才能过得更好。其实,从定位的角度来说,聚焦是品牌成功的要素。

  太二有560万粉丝,快赶上欧洲一个国家的人口了,事实证明,聚焦可以做专做精,成为专家。而专家型品牌往往能给人留下深刻印象,甚至成为同类的代名词。

  吃过太二的都知道,鱼盆上醒目的标语就是“酸菜比鱼更好吃”。酸味,也是一种具有极强辨识度的口味。太二另一个具有差异化的传播点是:会在上桌前在酸菜鱼上撒上非常漂亮的菊花瓣,菊花的黄色跟辣椒的红色很搭,非常醒目,也能提高菜品的颜值。不管是前面说到的那些“奇葩”特征,还是高颜值的菜品,都促使了消费者的自发传播行为。尤其太二的主要消费人群以年轻人为主,都是互联网的重度用户,也热衷在自媒体上“秀生活”。

  太二酸菜鱼的门店主要集中于北上广深等一线后为主的外出就餐人群,又促使酸菜鱼在品类上往时尚、懂年轻人的方向发展。

  最后还有一点是餐饮品牌不得不考虑的,一旦有产品热销,就会引来众多模仿抄袭者,如何应对呢?

  定位专家顾均辉建议:企业创新的成果一定要积累在品牌上,而不是在产品上,产品谁都可以模仿,但品牌却不行。产品一旦热销,要启动传播,将品牌定位植入消费者心智,一旦品牌定位在心智中建立,别人再跟随模仿就是在强化你的领导地位了。

  餐饮行业本就道阻且长,疫情之后更不容乐观,能进入消费者大脑的品牌并不对。如果你看中了中国丰富餐饮文化中的任何一个大单品,请不要犹豫,用定位将它做成品牌!

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